Potrošniške organizacije si že več desetletij prizadevamo za omejitev oglaševanja živil z nezdravim prehranskim profilom, vendar pa se ob tem srečujemo z izjemnim vplivom prehranske industrije 
in s sredstvi, s katerimi razpolaga.

Proizvodnja hrane in pijač sodi med najpomembnejše dejavnosti slovenskega in evropskega gospodarstva. Delež, ki ga ta trgovinska dejavnost nameni oglaševanju, pa je v Sloveniji na prvem mestu. Po dostopnih podatkih predstavljajo oglasi trgovinske dejavnosti v Sloveniji 17 odstotkov vsega oglaševanja. In številni oglasi so namenjeni tudi oz. predvsem otrokom ter najstnikom.

Kako (slabo) je regulirano oglaševanje?
Zakon o varstvu potrošnikov (ZVPot) določa, da oglaševanje blaga in storitev ne sme biti v nasprotju z zakonom in ne sme biti nedostojno ali zavajajoče. Nedostojno oglaševanje je tisto, ki vsebuje žaljive sestavine ali take, ki nasprotujejo morali. Zavajajoče oglaševanje pa je zavajajoča poslovna praksa, ki je z zakonom prepovedana. Podjetja torej ne smejo uporabljati napačnih ali neresničnih informacij, ali izpustiti bistvenih informacij, ki jih potrošnik potrebuje za odločitev.

ZVPot posebej določa, da oglaševanje ne sme vsebovati sestavin, ki povzročajo ali bi lahko povzročile telesno, duševno ali drugačno škodo pri otrocih, ali sestavin, ki izkoriščajo njihovo zaupljivost ali pomanjkanje izkušenj. V vseh oglasih mora biti tudi jasno prepoznavno, da gre za oglaševalsko sporočilo in katero podjetje je njegov naročnik.

Podobna določila so tudi v Zakonu o varstvu konkurence, ki prepoveduje reklamiranje, oglaševanje ali ponujanje blaga ali storitev z navajanjem neresničnih podatkov ali podatkov, ki ustvarjajo zmedo na trgu. Oglaševanje tudi ne sme zlorabljati nepoučenosti ali lahkovernosti potrošnikov.

Oglasi, namenjeni otrokom, ne smejo vsebovati vsebin, ki bi jim lahko škodovale

Oglaševanje, namenjeno otrokom, ureja tudi Zakon o medijih. Oglasi, katerih pretežno ciljno občinstvo so otroci, ali v katerih nastopajo otroci, ne smejo vsebovati vsebin, ki bi lahko škodovale njihovemu zdravju ter duševnemu in telesnemu razvoju, ali bi kako drugače negativno vplivale na dovzetnost otrok.

V ZPS menimo, da oglaševanje živil z nezdravim prehranskim profilom kratkoročno in dolgoročno škoduje otrokom in najstnikom– zdrave prehranjevalne navade so namreč osnova za zdravje v odrasli dobi in starosti. Oglaševanje tudi ne sme moralno ali psihično prizadeti otrok, zato se z oglasi ne sme:

• 
spodbujati otrok k nakupu proizvodov ali storitev z izkoriščanjem njihove neizkušenosti in lahkovernosti;
• spodbujati otrok, da bi prepričevali starše ali koga drugega, naj kupijo oglaševane proizvode ali storitve;
• izkoriščati posebnega zaupanja otrok v starše, učitelje ali druge osebe; 
• neupravičeno prikazovati otrok v nevarnih položajih.

Zakon o zdravstveni ustreznosti živil in izdelkov ter snovi, ki prihajajo v stik z njimi, prepoveduje pripisovanje zdravilnih lastnosti v smislu preprečevanja, zdravljenja ali ozdravljenja bolezni ali označevanje oziroma oglaševanje s sliko, znamenji, izrazi ali besedili, ki bi lahko potrošnika zavedli v zmoto glede sestave, lastnosti, namena uporabe ali učinka delovanja živila.

Ali oglaševalski kodeks deluje?
Načela in pravila, ki jih morajo oglaševalci spoštovati pri snovanju svojih oglasov, so podrobneje opredeljena v Slovenskem oglaševalskem kodeksu. Posebna določila opredeljujejo odnos oglaševalcev do oseb, mlajših od 16 let, saj otroci nimajo znanja, izkušenj in zmožnosti zrele presoje kot odrasli. Oglaševanje, ki nagovarja otroke, mora zato upoštevati posebnosti otrok glede zaznavanja in odzivanja na oglaševanje. Oglaševanje, ki je sprejemljivo za mladostnike, ni nujno sprejemljivo tudi za otroke.

V medijih, katerih ciljna skupina so otroci, ni dovoljeno oglaševati izdelkov, ki so zanje neprimerni. Oglasov, ki so namenjeni otrokom, tudi ni dovoljeno objavljati v medijih, katerih vsebina je neprimerna za otroke. Oglaševanje ne sme zlorabljati naravne lahkovernosti otrok ali pomanjkanja njihovih življenjskih izkušenj, ne sme vsebovati prizorov psihičnega ali fizičnega nasilja ali drugih vsebin, ki bi lahko škodovale celostnemu razvoju otrok in mladostnikov.

Kodeks v nadaljevanju določa, da z oglaševanjem, ki je namenjeno otrokom in mladostnikom, ni dovoljeno pridobivati njihovih osebnih podatkov ali podatkov njihovih družinskih članov brez predhodnega pisnega dovoljenja staršev ali skrbnikov. Prav tako ni dovoljeno uporabljati neposrednih pozivov k nakupu. Oglaševanje ne sme ustvarjati podobe, da bodo otroci in mladostniki, ki ne bodo imeli določenega izdelka, v primerjavi z vrstniki podrejeni, manjvredni ali manj priljubljeni. Otrokom in mladostnikom oglaševanje ne sme vzbujati občutka, da nimajo dovolj poguma, občutka dolžnosti ali pripadnosti, če ne bodo kupili ali drugih spodbujali k nakupu določenega izdelka.

Oglaševanje ne sme neposredno pozivati otrok in mladostnikov, naj zbirajo sličice, ovitke, kupone in podobno. Izdelki in cene ne smejo biti predstavljeni tako, da otroci in mladostniki dobijo vtis, da si jih lahko zlahka privoščijo, prav tako ni dovoljeno spodkopavati avtoritete, odgovornosti ali presoje staršev.

Kodeks posebej določa, da oglaševanje hrane in pijače, 
ki je namenjeno otrokom:

• ne sme opravičevati ali spodbujati slabih prehranjevalnih navad ali nezdravega življenjskega sloga;
• ne sme dejavno spodbujati otrok, naj jedo ali pijejo pred spanjem ali čez dan pogosto jedo sladkarije in prigrizke (v oglasu morajo biti prigrizki jasno opredeljeni kot prigrizki in ne kot nadomestek za obroke); 
• ne sme spodbujati otrok, naj pojedo več kot po navadi; 
• ne sme zavajati otrok glede morebitnih telesnih, socialnih ali psihičnih koristi, ki naj bi jih imeli zaradi uživanja izdelka.

Oglaševanje hrane in brezalkoholnih pijač nasploh ne sme podcenjevati pomena zdravega načina življenja in dejavnega življenjskega sloga. Trditve o prehranjevanju in koristih za zdravje morajo biti znanstveno utemeljene, verodostojne, dokazljive in razumljive. 
Oglaševanje ne sme vsebovati trditev ali motivov, ki bi lahko zavajali potrošnike glede datuma izdelave izdelka, njegove energijske vrednosti, načina uporabe ali količine. Lastnosti hrane in pijače morajo biti natančno navedene in ne smejo biti zavajajoče. Pri oglaševanju ne smejo biti zlorabljeni izidi raziskav ali navedbe iz znanstvenih in strokovnih publikacij. Potrošnikovih preferenc ni dovoljeno uporabiti na način, ki bi namigoval na statistično veljavnost izidov, če ta ni resnična.

Žal so določila Kodeksa, kot bo vidno iz primerov v nadaljevanju, pogosto le mrtva črka na papirju. A na tem področju je tudi v evropskem merilu le malo dobrih praks. WHO kot eno takšnih izpostavlja ravnanje Velike Britanije, kjer so podjetjem omejili s t. i. Code of advertising Practise, ki ga nadzira Advertising standards Authoritye, tržno komuniciranje z otroki (4 do 15 let) na njim lastnih spletnih mestih, pa tudi za vse plačljive (oglasi…) in neplačljive načine komuniciranja na spletu (izjave podjetij za medije), tudi ponujanje daril ali donacij ... WHO pa kot primer slabe prakse omenja prav Slovenijo, kjer se je povečala izpostavljenost otrok oglasom podjetij (med leti 2005 in 2011), ki so pristopila k pobudi EU za zmanjšanje izpostavljenosti otrok izbranim izdelkom, medtem ko se je na primer na Poljskem, v Franciji in na Irskem zmanjšala. Morda prav zaradi nedorečenosti pa tudi razpršenosti naših zakonodajnih okvirov ali pa nedorečenosti Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Nacionalna televizija ima še dodatne omejitve
Kodeks RTV Slovenija posebej za slovenske televizijske programe določa, da je treba posebno skrb nameniti oglasnim sporočilom, namenjenim otrokom. Ta ne smejo vsebovati ničesar, kar bi lahko ogrožalo njihovo zdravje, varnost in vzgojo. Enako velja glede nastopanja oziroma drugih oblik izkoriščanja otrok v oglasih. Prepovedane so vse vsebine, ki so v nasprotju z mednarodno konvencijo o zaščiti otrok in neposredno nagovarjanje otrok k nakupu. Kodeks prepoveduje namerno poudarjanje izdelkov, storitev ali gospodarskega subjekta v programskih vsebinah, saj je tak način pospeševanja prodaje prikrito oglaševanje.

Odgovorno oglaševanje kot konkurenčna prednost

Industrija ima možnost, da se poleg spoštovanja formalne zakonodaje zaveže tudi k samoregulaciji. Odgovornost podjetij do potrošnikov, predvsem do tistih najmlajših, pri katerih je na podlagi aktualnih podatkov opazen trend povečevanja debelosti, bi lahko pomenila tudi konkurenčno prednost. In družbeno odgovorno oglaševanje je zagotovo eden od ukrepov. Ko smo spremljali oglaševanje, smo opazili, da so oglasni prostor le redko "zasedli" oglasi za izdelke z dna prehranske piramide (za žita, sadje, zelenjavo), torej za tiste, ki naj bi jih v skladu s smernicami zdravega prehranjevanja pojedli največ – opazili smo na primer oglase za banane, pri oglasih trgovskih verig pa občasno tudi take za sadje in zelenjavo.

Kot primer dobre prakse v tujini lahko omenimo prehrambna podjetja v Veliki Britaniji, ki so na sprednji strani svojih izdelkov objavila prehranski semafor. "Semafor" omogoča potrošniku, da lahko med seboj primerja industrijsko pripravljena živila po njihovi prehranski oziroma hranilni lastnosti. Vrednotenje prehranskih izdelkov s t. i. "semaforjem" je uvedla britanska Food Standard Agency, ki je na podlagi dveletnega raziskovanja ugotovila, da je to najprimernejša in najenostavnejša oblika informacij za potrošnike. Drug primer dobre prakse je iz Nemčije, kjer se je nemška trgovska veriga odločila, da ne bo več prodajala izdelkov, ki vsebujejo glifosate (vir: Evropska komisija).

Cilji so znani že dolgo, a še vedno oddaljeni
Že leta 2010 so na 63. skupščini WHO, Svetovne zdravstvene organizacije, potrdili priporočila za oglaševanje hrane in brezalkoholnih pijač, namenjene otrokom, ki so bila pripravljena na podlagi izkušenj potrošniških organizacij oz. članic svetovne potrošniške organizacije Consumers International in mednarodne delovne skupine za bolj proti debelosti. Namen oz. cilj kodeksa je bil zaščititi sedanje in prihodnje generacije pred škodljivimi zdravstvenimi, družbenimi in gospodarskimi vplivi uživanja energijsko bogatih živil, ki imajo majhno hranilno vrednost, vsebujejo pa veliko maščobe, sladkorja in soli.

Ključni poudarki Kodeksa temeljijo na:

• prepovedi trženja energijsko bogatih živil z majhno hranilno vrednostjo, ki vsebujejo veliko soli, sladkorja in maščobe,
• omejevanju oglaševanja živil z neprimernim prehranskim profilom na televiziji in radiu med 6. in 21. uro zvečer,
• prepovedi oglaševanja živil z neprimernim prehranskim profilom v šolah,
• prepovedi vključevanja znanih oseb in risanih junakov v oglase, prepovedi promocije z brezplačnimi darili in sodelovanja v nagradnih igrah, kjer so vključena tovrstna živila in
• prepovedi posrednega oglaševanja, namenjenega staršem.

Poudarki so jasni, a če želimo, da bo Kodeks v praksi zaživel po pričakovanjih, potrebujemo tudi zelo močno samoregulacijo pri oglaševalcih. Če bi slovenski oglaševalci upoštevali določila kodeksa, predvidevamo, da v reviji Ciciban ne bi našli na primer oglasov za barjeno klobaso Poli, na televiziji pa ne oglasov za Kellog's žita, čokolado Životinjsko carstvo ...   

Oglaševanje v terminih, ko so pred televizijskimi zasloni 
najpogosteje mlajši najstniki …
Po podatkih AGB Nielsen Media Research je skupina otrok oziroma mladostnikov (starih 10 do 14 let) od 1. 4. 2015 do 31. 3. 2016 v povprečju spremljala televizijski program skoraj dve uri in pol na dan, največ časa pa so preživeli pred televizijskimi zasloni ob koncu tedna. Tako med kot ob koncu tedna so največ pozornosti namenili oddajam, ki se zvrstijo med 15. in 20. uro, številni izmed teh so pred televizijskimi zasloni tudi do 21. ure.

Nekaj časa smo tako spremljali televizijski program, predvsem v terminih, ko naj bi bilo po podatkih AGB Nielsen Media Research in glede na odgovore staršev, ki so odgovorili na našo spletno anketo, pred zasloni največ otrok. Pri spremljanju programa smo bili pozorni na oglase za živila. Ni jih bilo težko najti. V sporočilih pogosto nastopajo razigrani otroci in mladostniki, ki v prijetnem okolju z veseljem delijo in uživajo oglaševano živilo.


Oglaševalci v oglasih pogosto ne vabijo zgolj k uživanju nekega živila, ampak poskušajo tudi na druge, bolj prefinjene načine doseči, da bo živilo otrokom všeč. Tudi kot nagrada za sodelovanje v nagradni igri, ne nazadnje v oglasu prikazujejo »popolno« otroštvo, najstništvo z veselimi in zadovoljnimi starši.

Glede na to, da je naša cilja skupina najpogosteje pred televizijskimi zasloni takrat kot odrasli, je neposredno nagovarjanje mlajših najstnikov, tudi otrok, manj očitno, pa vendar je še vedno prisotno. Tako lahko predvsem izpostavimo oglase za Maggi – ideja za piščančje zavitke, v katerem nastopajo otroci, Coca-Colo, Nutello, Kinder Pingui Malina, Mc Donald's. Opazili smo tudi oglase za Kinder Bueno, 7 days croissant, Argeto, Milka Collage, Fanto, Snickers, Kraš Dorina, Mc Donald's Grand Royal ..., v katerih res niso nastopali otroci, so pa bili predvajani v opazovanem terminu.

… oziroma otroci
Bili pa smo pozorni tudi na oglase v času, ko je bil predvajan otroški program, predvsem dopoldan ob koncu tedna. Oglasna sporočila običajno prikazujejo razigrane otroke, ki v z veseljem uživajo oglaševano živilo, prikazujejo srečno otroštvo, veselega in zadovoljnega otroka, obkroženega z veselimi in zadovoljnimi starši. V teh terminih smo na primer opazili oglase za žita Kellogs, ki nagradi kupca z igračo, če kupi njihove izdelke, za "prašek" Cedevita Kids PUC PUC na POP TV, za čokolado Životinjsko carstvo pred risanko na nacionalni televiziji TV SLO, ki poudarja, da ob nakupu dobimo sličice, ki jih lahko zbiramo …

Kako je z oglasi v revijah za mlajše in najstnike?!
V ZPS smo leta 2012 preverili, kaj revije poleg zanimive vsebine ponujajo našim najmlajšim bralcem. Takrat smo prelistali nekaj izvodov revije Cicido, Ciciban, Zmajček, Moj Planet, National Geographic Junior in PIL, ker smo želeli preveriti, kakšne prehranske izdelke in pijače za najmlajše oglašujejo v njih. Kljub temu, da smo bili letos bolj pozorni na oglase, ki nagovarjajo otroke, najstnike med 10. in 14, 15 letom, smo ponovno preverili, kako pogosti so oglasi za izdelke z nezdravim prehranskim profilom tudi v revijah za mlajše. Tako smo prelistali nekaj izvodov revij Ciciban, Cicido, Moj Planet, National Geographic Junior, Mavrica, Prostočasnik, Cool in PIL.

Zunanje oglaševanje doseže prav vsakogar
Otroci in najstniki so izpostavljeni oglasom za živila tudi na poti v in iz šole. Na začetku aprila smo tako ob šolskih poteh opazili predvsem oglase za FRUC in Mc Donald's.

Imuni nis(m)o niti na spletno oglaševanje
Spletno oglaševanje je med oglaševalci zanimivo, saj omogoča zelo usmerjeno nagovarjanje ter natančne meritve vedenja uporabnikov. Po mnenju strokovnjakov je na spletu največji obseg oglaševanja na tujih spletiščih, in sicer na Googlu, Facebooku, Gmailu in Youtubeu. To pa so tudi spletna mesta, ki jih po odgovorih naših anketirancev mladi iz skupine 10 – 14 let najpogosteje obiskujejo in na njih smo našli izjemno raznolik nabor oglasov.

Avtorici: Jasmina Bevc Bahar, Mojca Štrucl